Rachat de la F1 : la stratégie de Liberty Media

Liberty Media est en train de racheter les droits de la F1. La transaction évaluée à 8 milliards de dollars devrait être officiellement finalisée à l’occasion du 1^er grand prix de la saison en Australie, le 25 Mars.

Pour 2018, le logo de la Formule 1 fait peau neuve.

Liberty Media met en place une stratégie marketing

La F1 est en perte de vitesse ces dernières années. Liberty Media a donc l’ambition de redémarrer la machine et repartir à toute allure, à l’image de la discipline. Jusqu’alors c’était Bernard « Bernie » Ecclestone le patron de la Formule 1 depuis les années 40. Il est celui qui a professionnalisé la discipline et l’a fait devenir une des ligues sportives les plus riches du monde.

Certes, « Bernie » a fait énormément pour la discipline mais il se peut que la F1 n’ait pas vraiment négocié au mieux le virage des nouvelles technologies. La F1 a perdu sa modernité et son spectaculaire : peu de communication sur les réseaux sociaux, quasiment pas d’initiatives marketing. Liberty Media veut donc tenter le pari de sensibiliser une nouvelle cible, plus jeune et plus « tout public » alors que jusqu’alors Bernie Ecclestone voulait préserver le côté élitiste de la F1.

On a déjà pu avoir l’avant-goût de cette stratégie de modernisation en Juillet 2017. A l’occasion du grand prix de Grande Bretagne, les F1 avaient effectué une parade dans un circuit fermé autour de Whitehall dans Londres. L’évènement avait été diffusé en direct sur le site officiel de la F1 et sur YouTube. Une opération marketing semblable à ce qui se fait actuellement dans le sport pour le promouvoir.

Dynamiser la Formule 1 : déjà des changements ! 

Malgré que Liberty Media ne soit pas encore officiellement le nouveau propriétaire, le groupe a pu effectuer quelques actions pour son nouveau joyau. On a pu constater plusieurs changements majeurs au sein de la ligue.

• A l’instar du PSG après le rachat par Qatar Investment Authority, la Formule 1 compte marquer ce virage marketing en changeant le logo F1.

L’ancien Logo F1 à gauche, le nouveau logo à droite

• Les fameuses GRID GIRLS sont devenues des GRID KIDS. Les Grid girls étaient les célèbres hôtesses de course, souvent recrutées pour leurs physiques avantageux. Liberty Media a jugé cette pratique misogyne et a décidé d’arrêter la tradition au profit de Grid Kids, recrutés au mérite par des sports auto-moto (karting, quad, etc) ou par tirage au sort.

Cette décision a attiré beaucoup de critiques du fait que les Grid Girls représentaient une tradition ancrée dans les traditions de la F1. Mais, surtout, certains considèrent que cette décision est « un pas en arrière pour la femme ». Est-ce que vouloir améliorer la condition de la femme passe par l’obliger à faire ou ne pas faire certaines choses ?

Dans ce cas, il s’agissait bel et bien d’un métier et certaines professionnelles perdent gros : un contrat bien rémunéré, une notoriété mais surtout : une passion. Les Grid Girls contestant la décision expliquent qu’elles faisaient ça volontairement, par choix et avec beaucoup de plaisir.

Le groupe américain de Liberty Media a racheté la Formule 1 avec un objectif défini : la rendre attractive et spectaculaire pour tous. Dès lors, le groupe adopte des stratégies marketing semblables à des franchises NBA ou NFL. Est-ce que le pari réussira ? Il est trop tôt pour se positionner, attention cependant à ne pas faire tomber les traditions trop rapidement pour les fans. De notre côté, on espère juste un nouvel élan pour un championnat clairement en perte de dynamisme…